Rammerne for B2B-virksomheders salg og marketing er under hastig forandring. For på tværs af sektorer møder virksomheder nye forventninger fra markedet og en stigende kompleksitet i salgscyklussen. Og det stiller nye krav til de kundevendte værditilbud.

Derfor vinder digitale platforme og forretningsgange frem i forretningsudviklingen. Det sætter traditionelle salgs- og marketingdiscipliner under pres, fordi de digitale tilgange udfordrer grundlæggende forståelser af forretning og markedsgrundlag.

Digitalisering griber ind i forretningsgangene i salg og marketing. Den både udvikler og afvikler, og stiller nye krav til organisationens forståelse af forretning og marked.

Jeg har kogt de mest markante forandringer ned i fem overskrifter:

I disse år ser vi et markant skifte fra analogt til digitalt i virksomhedernes aktiviteter. Ikke bare inden for salg og marketing, men også i produktion, udvikling og dokumentation. Det skifte betyder, at stamdata i stigende grad bliver grundlag og omdrejningspunkt i kerneforretningen.

I salg og marketing betyder den digitale orientering, at virksomheder skal skabe nye og fælles forståelser af, hvad digitale salgskanaler er og kan. Og at de skal arbejde med data og datatilgang som omdrejningspunkt for salgs- og marketinginitiativerne.

Digitale services og deres muligheder har ændret – og ændrer fortsat – kundernes adfærd. I praksis betyder det, at de traditionelle forståelser af kunderejse og salgsprocesser ikke længere står mål med kundernes forventninger og behov. Vi ser bl.a. et skifte i kunders forventninger til datadeling, adgang til dokumentation og – selvfølgelig – til det online indkøb.

Og evnen til at imødekomme de nye forventninger må ikke undervurderes. For det er gået hurtigt fra, at et digitalt værditilbud var en ekstraordinær service, til det i dag er noget forventeligt. Inden længe bliver det en licence to operate. Virksomheder, som overser den præmis, risikerer deres markedsposition, fordi de ikke anerkender og spiller efter markedets digitale spilleregler.

Derfor har virksomhederne en opgave i at udforske og forstå, hvilket marked de er en del af, så de kvalificeret kan igangsætte de digitale initiativer, som skaber en sammenhængende kundeoplevelse.

Salg og marketing er ofte samlet under samme ledelse, men de arbejder sjældent med samme målsætninger og datagrundlag. Og det er problematisk. For det er helt afgørende, at salg og marketing forstår både egne og hinandens roller, at de arbejder efter samme, fælles mål – og ikke mindst – at de evaluerer deres resultater i samme data.

I praksis betyder det, at de særskilte planer skal erstattes af et samlet datagrundlag med data på kunder, aktiviteter, salgstragte og konvertering. For kun et samlet grundlag giver det nødvendige fælles blik på bevægelser og tendenser. Det betyder også, at afgrænset data om marketing metrics, kundemøder og tilbudsgivning først for alvor er interessante, når de forstås i kontekst. Og den kontekst bør altid være forretningsstrategi.

De nye måder at arbejde på afhænger af de rette kompetencer i organisationen. Og her er evnen til at forstå data og omsætte den til forretningsskabende aktiviteter helt afgørende. For fremtidens sælger bruger data som afsæt for sit arbejde. Til at sikre relevans og indsats, til at forecaste og evaluere på den enkelte kundes adfærd, og som fundament for kvalificeret rådgivning og vejledning.

Så fremtidens salg og marketing i B2B-forretningen kommer til bestå af forretningsudviklere med en stærk dataforståelse. For det er de profiler, som kan kvalificere og drive de strategiske initiativer, som sikrer, at digitale kanaler arver værdien fra den tidligere mere personbårne relation og salgscyklus.

Salg og marketing er ofte underlagt lukkede budgetrammer, hvor også investeringer i teknologi behandles som afgrænsede allokeringer med en fast tidshorisont. Men den tilgang er et benspænd. For digitalisering er – som alle andre af forretningens områder – konstant i bevægelse og under forandring. Og derfor uden slutpunkt.

Så skal salg og marketing have de bedste forudsætninger for at lykkes, skal man arbejde med en smidig budgetteringspraksis, som gør det muligt løbende at tilpasse sig den digitale udvikling. Det giver det bedste fundament for at understøtte kunderejse og -relation. Og i sidste ende er det netop det, som sikrer salget.