Ved I, hvad jeres kunder forventer af jeres forretning og digitale løsninger? Nej? Bare rolig. I er langt fra alene. Faktisk er det de færreste B2B-virksomheder, som kan svare bekræftende på de to spørgsmål.

Og det er helt forståeligt. For B2B-kundens købsproces er både lang, kompleks og involverer en række stakeholders. Derfor har mange B2B-virksomheder ikke et overblik over hverken kunderejse eller købsproces.

Men det er en skam. For en god og sammenhængende kundeoplevelse er et vigtigt konkurrenceparameter. Det er det, fordi evnen til at hjælpe kunderne nemt, hurtigt og intuitivt i mål er afgørende i de mange markeder, hvor konkurrencen er stor og accelerationstempoet højt.

Samtidig er indsigt i kundeoplevelsen forretningsskabende, fordi viden om kundernes adfærd, motivation og præferencer udgør et stærkt strategisk afsæt for udvikling af nye forretningsinitiativer.

Det kan være svært at danne sig et overblik over kundens relation og forventning til virksomheden. Og ikke mindst kan det være svært at finde ud af, hvor man skal starte, når man gerne vil i gang med at arbejde strategisk med at styrke kundeoplevelse og købsproces.

Min erfaring er, at en kortlægning af kunderejsen er et stærkt arbejdsredskab, når man arbejder med kundeoplevelse. For med en kortlægning af kunderejsen får I mulighed for se jeres forretning med kundens øje.

En kunderejse er en visualisering af kundens interaktion med og relation til virksomheden.

I kunderejsen kortlægger man faser, kontaktpunkter og handlinger. Både de digitale, men også de analoge som f.eks. opkald til kundeservice og kontakt i forbindelse med levering af materialer.

Kortlægningen giver på den måde indblik i både de ting, som går godt, og de ting, som skaber udfordringer for kunderne.

Sagt med andre ord får I med en kortlægning af kunderejsen:

• Viden om kundernes motivation
• Indsigt i kundernes adfærd
• Indblik i de udfordringer, kunden støder på i mødet med virksomheden

Så kunderejsen er et godt redskab til at være undersøgende på forretningen. Den kan både bruges til at udforske ukendte områder af forretningen, ligesom den kan bruges til at af- eller bekræfte eksisterende antagelser og erfaringer.

Min anbefaling er, at I starter med at definere det forventede output. Det kan I f.eks. gøre ved at forholde jer til de to refleksionsspørgsmål i nedenstående. Når I kan svare afklaret på dem, er I klar til at gå gang med det egentlige arbejde med at kortlægge kunderejsen.

Refleksionsspørgsmål 1: Hvad er forretningsmålet?

Det første I skal afklare er, hvad I vil bruge indsigt i kunderejsen til.

Med et forretningsmål for projektet har I nemlig mulighed for at perspektivere og oversætte projektet til konkrete målsætninger og et forventet resultat. Det gør arbejdet med kunderejsen håndgribeligt og målbart, hvilket gør det nemmere at integrere indsigten fra kortlægningen i både strategi og drift.

Et svar på spørgsmålet kunne lyde sådan:

Virksomhed 1:

”Vi vil være markedsledende inden for salg af udstyr til vvs-montører. Derfor vil vi sikre en god og sammenhængende kunderejse for de vvs-montører, som køber vores produkter. Så vi har brug for mere viden om, hvem de er, og hvad deres behov er.”

eller sådan:

Virksomhed 2:

”Vi modtager mange henvendelser i vores kundeservice fra kunder, som oplever udfordringer med indkøb. Det påvirker vores omdømme og markedsposition negativt. Vi har brug for at vide, hvad der går galt, og hvordan vi kan imødekomme udfordringerne.”

Refleksionsspørgsmål 2: Hvad er vores udgangspunkt?

En anden ting I skal forholde jer til, inden I går i gang med kortlægningen, er jeres nuværende udgangspunkt. Hvad ved I allerede? F.eks. fra kundeservice og salg? Og hvad kan I bruge den viden til?

Vil I bruge den eksplorativt til at udforske ukendte dele af jeres forretning med? Eller vil I bruge indsigten til at af- eller bekræfte eksisterende viden?

Med et afklaret udgangspunkt står I stærkt i forhold til at definere kunderejsens scope. Det gør tilrettelæggelsen af indhentning af det empiriske grundlag nemmere, fordi I allerede forholder jer reflekteret til eksisterende viden og antagelser.

Svaret på det spørgsmål kunne lyde sådan:

Virksomhed 1:

”Vi ved fra det data, vi har tilgængelig i vores ERP-system, at vores kunder køber det samme igen og igen. Vi ved ingenting om hvilke potentialer, der måske findes i at udvide vores værditilbud. Vi ved heller ikke, hvordan nye værditilbud kunne se ud."

Eller måske sådan:

Virksomhed 2:

”Vores kundeservice bliver lagt ned af henvendelser om indkøb på trods af, at vi har et online selvbetjeningssystem. Vi ved fra kundeservice, at vores forhandlere har problemer med at ligge de rigtige varer i den digitale indkøbskurv. Den erfaring bekræftes af data fra systemet, hvor vi kan se, at vi mister kunden i step 3 i indkøbsflowet. Vi ved ikke, hvad der skaber problemet.”

Når I kan svare på de to spørgsmål er I klar til starte på det metodiske arbejde med at indhente empiri.

Mange kender kunderejsen som et redskab til at kvalificere en B2C-markedsføringsindsats. Men indsigt i kunderejsen kan meget mere end at kvalificere markedsføring.

Særligt for B2B-forretningen kan indsigt i kunderejsen være forretningsskabende. For den giver både overblik over, hvem der er direkte involveret i købsprocessen og hvordan. Samtidig giver den indsigt i de indirekte touch points, som udgøres af de stakeholders, der ikke er direkte involveret i købsprocessen - men som alligevel påvirker den.

Derfor er indsigt i kundeoplevelsen ikke kun mikrooptimering af et vare-flow eller en markedsføringsindsats.

Kunderejsen er også et stærkt redskab til at afdække vækst- og forretningspotentialer, fordi den giver jer indsigt i ikke-erkendte behov og motivationer. Den type indsigt styrker jeres forudsætninger for at afdække nye potentialer og træffe strategiske beslutninger, som kan lede til:

• Nye forretningsmodeller
• Nye værditilbud
• Nye markedsandele

På den måde får I med kortlægning af kunderejsen et bredt og tværgående blik på både forretning og serviceoplevelse.

Samtidig giver kortlægningen jer et blik på jeres egen organisation. Og min erfaring er, at den indsigt ofte leder til øget opmærksomhed på, at alle medarbejdere – direkte eller indirekte – influerer på og har en del af ansvaret for kunderejsen. Uanset om de befinder sig i ledelsen, produktion, salg eller marketing.