Digitalisering ligger højt på dagsordenen i mange B2B-virksomheder. Og med god grund. For digitalisering rummer løsningerne på en stor del af den forretningsudvikling, som virksomheder på tværs af sektorer arbejder med. Men trods de mange gode intentioner og ambitioner volder den digitale omstilling ofte problemer.

Vores erfaring er, at en stor del af problemerne kan undgås, hvis man lykkes med at styre uden om de helt klassiske benspænd. Og ja, du læste rigtigt. Der findes klassiske benspænd. For selvom hver forretning er unik, er der overraskende mange ligheder i de udfordringer, virksomhederne oplever, når de går i gang med digitalisering.

Kan det nu passe, tænker du måske? Der er vel forskel på brancher?

Og jo, der er helt afgjort forskel på brancherne. På deres behov og på de løsninger, som skal til, for at de kan lykkes med digitalisering.

Men samtidig er der karakteristika, som går på tværs.

Ofte er det nemlig de grundlæggende præmisser for digitaliseringen, som er forkerte, når den digitale forretning halter eller har svært ved at komme ud af starthullerne.

I bund og grund handler det om at koble eksisterende forretning med digitale forretningsperspektiver. Med det in mente skal I bestræbe jer på at styre udenom disse benspænd:

1. At se digitalisering som et projekt

En af de helt store faldgruber er at tilgå digitalisering som et klassisk projekt med start- og slutdato. Og vores erfaring er, at det ofte sker. For tit knytter virksomheder deres digitalisering op på et defineret projekt i form af et konkret produkt - f.eks. en ny webshop, en app eller en hjemmeside.

Men det er en fejl. For digitalisering handler i høj grad om øvelsen, der ligger før både definition af platform og valg af teknologi. Nemlig i udviklingen af en forretningsstrategi. En strategi for, hvor virksomheden skal flytte sig hen – både nu og på sigt. Når strategi og forretningspotentialer er defineret, kan man arbejde med udvikling og implementering af de løsninger, som forløser potentialet i strategien.

Så det er vigtigt at acceptere, at digitalisering er uden endeligt slutpunkt. Digitalisering er ikke et projekt, men bør i dag være en fast del af en virksomheds forretningsudvikling. Derfor er digitalisering også altid under forandring.

2. At forstå digitalisering som it

Det er nærliggende at tænke på teknologi, når man tænker på digitalisering. Og teknologi er da også en meget væsentlig komponent i den digitale udvikling. De digitale platformes succes afhænger dog i høj grad af deres kontekst. Derfor skal teknologien altid forstås i sammenhæng med både forretning og organisation.

Så vent med beslutninger om teknologi, til I har afklaret forretningen og organisationens behov.

3. At tro at digitalisering kan bo i marketingafdelingen

Projekttankegangen leder ofte til en beslutning om, at digitaliseringsindsatsen skal bo i en afdeling – ofte i marketing eller it. Men den beslutning er et benspænd. 

For forankring af digitale initiativer blandt en snæver gruppe af medarbejdere gør det svært at få det maksimale ud af potentialerne. Det er det, fordi værdien af data altid vil være spaltet, hvis digitale initiativer implementeres vertikalt i siloer. 

I stedet skal hele organisationen være med til at udforske hvor og hvordan digitale tilgange og teknologiske muligheder kan aktiveres og udvikle både forretning og organisation. 

Derfor skal den digitale forretningsudvikling struktureres horisontalt på tværs af medarbejdere og afdelinger.

4. At gå ud fra at organisationen kan se værdiskabelsen

Jeg siger det ofte, når vi rådgiver virksomheder om digitalisering. Og det kan ikke siges for tit: Digital transformation afhænger af forandringsledelse. For digitale strategier udvikles på ledelsesniveau, men de lever i driften.

Derfor er det vigtigt, at alle medarbejdere forstår, både hvorfor digitalisering skaber værdi, og at de skal bidrage aktivt i den digitale dagsorden.

Men mange medarbejdere har svært ved – ved egen hjælp – af få øje på værdiskabelsen. Lad mig give et eksempel:

En virksomhed har ti sælgere. Hver sælger har sin egen måde at gå til markedet på – en personlig stil, en særlig præsentationsteknik og ofte sin egen måde at afrapportere på. En skriver noter i hånden, en anden en mail, en tredje har sit eget excel-ark, mens en fjerde bruger et softwareprogram.

Med digitalisering skal de ti sælgere nu ensrette deres data. De skal bruge den samme digitale platform. Den øvelse er svær for mange, fordi man som enkeltperson har struktureret sine arbejdsgange, så de matcher egne præferencer.

Så når virksomheden begynder at arbejde med digitalisering, vil det ofte udfordre og skabe modstand. Derfor skal ledelse af forandringer ligge højt på dagsordenen i topledelsen, når I arbejder med digitalisering.

5. At forvente at organisationen har de nødvendige kompetencer

Et åbenlyst benspænd for digitalisering er utilstrækkelige digitale kompetencer. Det lyder som en ligeud-af-landevejen-problematik. Det burde det være, men vores erfaring er, at det tit er et overset område. Og det er ærgerligt, for det er ofte de manglende kompetencer, som bliver begrænsningen, når de nye initiativer skal rulles ud.

Så I skal gøre jer umage med at kortlægge kompetencerne i organisationen. I skal både vide, hvem der har kompetencerne til at gå først, være ambassadør og rollemodel. I skal også vide, hvem der har brug for lidt ekstra støtte, opbakning og kompetenceudvikling. 

På den måde kan I spille hinanden gode. Og det er et meget vigtigt fundament at stå på, når man arbejder med digital udvikling.